A presença digital de uma marca transcende a simples publicação de conteúdo. Segundo Aaker (2015), a gestão da marca digital requer uma abordagem estratégica que integre todos os pontos de contato com o público. No contexto atual, onde as redes sociais se tornaram um canal primário de comunicação, a política de Social Media assume um papel fundamental na construção e manutenção da imagem corporativa.
Protocolos de Comunicação
Os protocolos de comunicação nas mídias sociais devem estabelecer diretrizes claras que protejam e fortaleçam a identidade da marca. Kotler e Armstrong (2018) enfatizam que a consistência na comunicação é crucial para construir credibilidade. Na prática, isto significa:
Estabelecer um tom de voz consistente
Quando uma organização consegue manter uma voz coerente em todas as suas comunicações, ela fortalece sua identidade e facilita o reconhecimento por parte do público, criando uma conexão mais profunda e duradoura com sua audiência. A padronização, quando implementada, serve como um guia que pode ser adaptado conforme o contexto, mantendo sempre a essência da marca.
Definir respostas padrão para situações comuns e anômalos
A gestão de crises emerge como outro pilar fundamental neste contexto. A velocidade com que informações se propagam no ambiente digital exige que as organizações estejam preparadas para responder rapidamente a situações adversas. Um protocolo bem estruturado de gestão de crises deve incluir não apenas os procedimentos de resposta, mas também mecanismos de identificação precoce de potenciais problemas e estratégias de mitigação de danos. A preparação antecipada para diferentes cenários permite que a empresa mantenha sua compostura e profissionalismo mesmo sob pressão.
Estabelecer diretrizes para moderação de comentários
A moderação de comentários nas plataformas requer um equilíbrio entre promover o diálogo aberto e proteger a integridade da marca. As diretrizes de moderação devem ser claras para garantir consistência na aplicação, mas flexíveis para acomodar nuances contextuais. Esta moderação não deve ser vista como uma ferramenta de controle, mas como uma oportunidade de engajamento construtivo com a comunidade.
Definir limites claros sobre temas sensíveis
As definições devem estar alinhadas com os valores da marca e sua responsabilidade social, permitindo que a organização se posicione de forma autêntica e consciente quando necessário.
Importante destacar que o sucesso na implementação destes protocolos depende não apenas de sua qualidade técnica, mas também do comprometimento das equipes em mantê-los presentes e atualizados.
Gestão de Brand Personas
A representação da marca por funcionários, conhecida como employee advocacy, tem se tornado cada vez mais relevante. De acordo com Weber Shandwick (2022), funcionários engajados podem aumentar em até 561% o alcance das mensagens corporativas. Para isso, é necessário:
A linha tênue entre a expressão individual dos colaboradores e a representação da marca corporativa demanda uma abordagem estratégica que harmonize a autenticidade pessoal com os interesses institucionais.
O estabelecimento de diretrizes claras para o compartilhamento de conteúdo corporativo emerge como o primeiro pilar desta gestão. Estas diretrizes precisam superar a ideia de uma lista de regras, mas refletir uma compreensão do papel de cada colaborador como embaixador/representante da marca. Quando uma organização consegue comunicar efetivamente o propósito e o impacto do compartilhamento de conteúdo, ela transforma uma atividade potencialmente arriscada em uma ferramenta prazerosa e compartilhada de construção de marca.
É necessário encontrar o equilíbrio delicado entre respeitar a liberdade de expressão individual e proteger sua reputação corporativa. O objetivo não é controlar a expressão pessoal, mas sim criar um sentimento de cocriação e corresponsabilização, que oriente decisões conscientes sobre o que e como compartilhar.
O mesmo, mas de forma ainda mais prudente e planejada vale para as ações da diretoria nas redes sociais. Segundo um estudo da Edelman (2023), 77% dos consumidores confiam mais em empresas cujos líderes se comunicam ativamente sobre o propósito e valores da organização.
O sucesso desta abordagem integrada depende fundamentalmente da criação de uma cultura organizacional que valorize tanto a transparência quanto a responsabilidade. Os colaboradores precisam se sentir seguros e apoiados em suas decisões de compartilhamento, compreendendo que suas ações nas redes sociais são extensões naturais de seu papel profissional.
Equipe de Trabalho
Cada membro traz competências que, em conjunto, formam as capacidades da equipe. O processo de composição considera adaptabilidade e capacidade de colaboração, elementos necessários no ambiente digital. A integração do time de conteúdo com outras áreas da organização é um ponto central.
O conteúdo precisa conectar-se com a marca como um todo, o marketing não deve falar uma língua diferente. Desde marketing e vendas até áreas técnicas e de atendimento, esta integração permite a criação de conteúdo alinhado com os objetivos corporativos e facilita a troca de dados, informações e conhecimento.
Os ativos, bancos de imagens, vídeos e documentações, precisam de organização e atualização. Um sistema de gestão de ativos digitais permite que a equipe trabalhe com agilidade e consistência, garantindo o uso otimizado dos recursos, ainda que haja alterações pontuais no conjunto.
Quando uma organização estabelece equilíbrio entre estrutura e adaptabilidade, definindo papéis, metas e responsabilidades, ela cria condições para resultados consistentes e de longo prazo.
Estrutura Operacional
O processo inicia-se com a seleção das plataformas que servirão como base para as operações, considerando não apenas sua funcionalidade técnica, mas também sua adequação aos objetivos da marca.
A definição do orçamento é um pilar chave, pois estabelece os limites e possibilidades encontrados pela equipe para atuação. O orçamento deve refletir as prioridades estratégicas e permitir flexibilidade para ajustes conforme as necessidades do mercado.
A distribuição de funções na estrutura digital demanda clareza nas responsabilidades e nos fluxos de trabalho. Cada posição deve ter suas atribuições bem definidas, com pontos de interseção identificados para garantir a colaboração efetiva entre os membros da equipe. Esta definição evita duplicidade de esforços e garante cobertura de todas as áreas necessárias para a operação.
O monitoramento contínuo dos resultados e a disposição para realizar ajustes garantem que a estrutura mantenha-se eficiente e alinhada com as necessidades da marca.
Marketing Brief: Da Estratégia à Execução
O Playbook de marketing define protocolos para cada etapa das campanhas, desde a concepção até a execução. O processo começa na identificação do público-alvo, passa pela segmentação inicial e evolui para segmentações derivadas baseadas em dados de performance.
Na implementação dos canais, cada plataforma demanda uma abordagem específica. O YouTube requer um planejamento que inclui a criação de um inventário de vídeos, otimização para busca (SEO) e avaliação das possibilidades de conteúdo gerado por usuários (UGC). A estratégia de podcast e teasers complementa o conteúdo em vídeo, criando um ecossistema de conteúdo audiovisual.
O Facebook mantém relevância estratégica, especialmente no contexto de publicidade. A criação de Landing Pages é um caminho testado e validado como boa prática.
O Instagram demanda análise dos conteúdos que geraram engajamento significativo. A estratégia nesta plataforma baseia-se em três pilares: padronização visual, produção de vídeos e comunicação de valores. Os objetivos específicos orientam a produção de conteúdo e métricas de sucesso.
A integração entre canais cria uma experiência coesa para o usuário. Cada plataforma contribui de forma específica para os objetivos gerais de marketing, mantendo consistência na mensagem enquanto adapta-se às características particulares de cada meio.
Referências
- AAKER, D. A. Brand Equity Management. 2015
- KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 2018
- JENKINS, H. et al. Digital Brand Management. 2020
- TUTEN, T. Social Media Marketing. 2021
- EDELMAN. Trust Barometer. 2023
- WEBER SHANDWICK. Employee Advocacy Index. 2022
- PATEL, N. Digital Marketing Trends. 2024
